Протести

Маркетингов анализ на протеста

10465 | 23 септ. 2013 | 08:36

Влязоха рекламните пари и реквизитът стана скъп


14 юли 2013 г., на 30-ия ден от протеста. След голата гръд на Таня Илиева се отдръпна първата вълна от наистина спонтанно протестиращи, защото усетиха постановка.


В началото на 2006 г. в социалните мрежи, най-вече в YouTube, плъзва размазано видеоклипче, на което се вижда как неизвестен графити артист се промъква до кацналия на обичайното си място самолет на президента на САЩ (по онова време Джордж У. Буш) и изписва със спрей върху корпуса му Still free („Все още свободни“). Последният кадър на видеото е линк към интернет страница, където обещават да разкрият как е станало цялото приключение. Прилича отвсякъде на хвалба на особено дързък нощен художник, който, въпреки че върши нещо извън закона, не може да се стърпи да не го сподели, за да потърси възхищение от публиката.

За една седмица видеото е споделено на над 3500 уебсайта, появява се 100 пъти в новините на големите национални телевизии и в общо 17 000 медии по целия свят. Сайтът, който е изписан на края на клипа, само за първите 14 дни има 23 млн. уникални посещения.

Американските новинари са сериозно притеснени - как така достъпът до президентския самолет е толкова лесен, че някакъв си графитаджия се промъква безпрепятствено до него и дори го обезобразява със спрей? Ами утре по същия начин

някой може и да стреля по президента

Репортерите звънят до специалните служби, до президентската администрация и до която институция се сетят, че може да носи отговорност за занижения контрол. Отвсякъде им обясняват, че на „Еър Форс 1“ му няма нищо, само че на репортерите - а и на публиката - това започва да им прилича на прикриване на огромен пропуск в сигурността и още повече се ожесточават. Назрява политически скандал. Важни хора в държавата се обясняват гузно пред новинарските камери.

Накрая

истината излиза наяве

Цялата случка е рекламна кампания на фирмата за дрехи на богаташа Марк Еко, който с гордост разкрива мистерията - ангажирана от него рекламна агенция наема „Боинг 747“, същия като президентския, поставя го на летище в Калифорния и го пребоядисва от едната страна така, че да изглежда като „Еър Форс 1“. Всичко останало - промъкването през нощта, размазания клип, който изглежда съвсем автентичен, като сниман с мобилен телефон, е постановка. Контролът на специалните служби си е напълно наред. А сайтът, към който препраща последният кадър на прочутото вече видео, започва след разкритието да рекламира продук-тите на Еко. Кампания печели редица награди за креативност, включително и сребърен и бронзов лъв в Кан.

Реплика на тази случка, вдъхновена от успеха на Still Free, се появи и в българския рекламен живот преди няколко години. Тогава в родните сайтове за видеообмен, форумите и социалните мрежи като вирус плъзна клипче, чийто неизвестен автор твърдеше, че е заснел с мобилния си телефон холивудската звезда Джони Деп да влиза тайно в бургаски хотел. Резултатът - новини на първа страница на повечето големи национални ежедневници, поява в централните емисии на телевизиите, бургаски кмет, който дава пресконференция и „потвърждава“ новината, фенки пред хотела, очакващи любимеца си за автограф. Едносед-мична истерия, която в крайна сметка се оказа реклама на сайт за фотоконкурс на голям мобилен оператор.

Творческият директор на рекламната агенция, организирала кампанията с „Еър Форс 1“ през 2006 г. - Дънкън Маршал, споделя какво е научил от прочутия си проект: „Медиите винаги за жадни за новини. И хората нямат нищо против да ги подведеш за известно време, стига да го направиш по забавен начин.“

Два примера за силата на „вирусния маркетинг“ - рекламиране на идея или продукт чрез

имитация на спонтанност

Създаване на усещането, че някой иска да скрие нещо от теб, което кара публиката да се включи в разкриването на мистерията и да се ангажира емоционално в играта. Този вид промоция обаче често е критикуван като манипулативен и сравняван с финансовите пирамиди от миналото. Но истината е, че действа като магия, стига да се измисли умно и талантливо.

За първи път подобен „вирусен“ подход в политическата реклама бе направен в популяризацията на протестите срещу правителството на Пламен Орешарски. Въвличане на

пиар и рекламни специалисти в гражданското недоволство

беше очевидно за всеки по-наблюдателен. Повратният момент, в който стана ясно, че демонстрациите срещу кабинета стават от спонтанни режисирани, беше денят, в който на площада се появи разголената манекенка Таня Илиева в оживялата картина на Дьолакроа „Свободата води народа“. Ако реквизитът в предишните акции бе подръчен и струваше стотинки, този път бяха използвани сравнително скъпи костюми, личеше сериозна предварителна подготовка и бе наета елитна моделка. (Предполагам, че е наета, защото след тази акция тя повече не се появи на площада сред протестиращите, нито продължи да бъде лице на недоволството, както стана със студентката Лада Карагьозова през 1997 г., която също излезе разголена на площада в знак на протест срещу правителството на Виденов. Но остана докрай и беше ясно, че славата я сполетя съвсем спонтанно, а не режисирано.)

След голата гръд на Таня Илиева се отдръпна първата вълна от наистина спонтанно протестиращи, защото усетиха постановка. По-нататък последваха нови акции, очевидно мислени от рекламни специалисти, които отвяха още една вълна искрени противници на кабинета. Докато политическата намеса в протеста не го доуби окончателно.

Имаше един особено нескопосан опит за „вирусен маркетинг“ - фотомонтажа на тялото на чуждоземен циганин в живописно облекло и главата на депутата от Самоков (също ром) Александър Методиев. Скалъпената снимка плъзна из социалните мрежи с цел да унизи народния представител, но бе откровено расистка и натискаше най-ниските страсти на публиката. Така

унизи само създателите си

защото измамният фотомонтаж бе бързо разкрит и оригиналът на снимката бе пуснат в интернет. Както става винаги в ерата на абсолютната електронна свързаност, в която живеем.

Защо рекламните кампании с „Еър Форс 1“ в Америка и Джони Деп в България успяха, а от „Свободата води народа“ (и последвалите акции с балерини и рояли) още от първия миг замириса на фалшификат? Защото първите две копнееха да бъдат разкрити и очакваха това да стане, даваха кредит на публиката, че ще успее да разрови истината докрай и разгадаването на мистерията бе целта на цялата операция. Те през цялото време водеха аудиторията си през лабиринт, в чийто край има врата. А тази врата според предварителния сценарий трябваше на всяка цена да се отвори и зад нея да лъсне ключът.

Докато протестните вирусни кампании правеха точно обратното - те искаха източникът на идеята докрай да остане скрит, да не се стигне до поръчителя, всичко да изглежда спонтанно. Първите две уважаваха публиката, а последните я подценяваха и я гледаха надменно, напълно забравили, че нищо не може да остане скрито през XXI век, в информационната ера, във времето на интернет.

Или както казва и вече споменатият Дънкън Маршал: „Идеята трябва да е свежа, да почива на логика и да има дълбока вътрешна връзка с рекламираното. Но все пак това не е точна наука и винаги стават издънки.“ Общо взето, в такива ситуации, след като пуснат „вируса“, на авторите на подобни кампании не им остава нищо друго, освен да стискат палци, че всичко ще се развие по предварително начертания от тях сценарий. И ако уважават публиката си, обикновено това става. Ако я подценяват - ги удря ефектът на махалото. Надменността се оказва вредна не само в политиката, но и в маркетинга, особено политическия. 

(в. Преса, печатно издание, брой 259 (610) от 23 септември 2013)


 


От категорията

Д-р Михайлов: Българската нация потъва, докато водим пунически войни срещу разума

-1581444263.jpg

Хората не осъзнават, че въпросът не е за това как се чувстват самите те, а с ...

26 окт. 2021 | 14:18

Проф. Коста Костов: Резултатът от тестовете за антитела е като етикет на полупразна бутилка

-1584612565.jpg

Леко и безсимптомното протичане не гарантира продължителна имунна защита, ...

26 окт. 2021 | 14:03

Al Jazeera: Напрежението между Русия и Запада ескалира в Черно море. Кой има преимущество?

-1618396932.png

Напрежението достигна своя връх през април тази година, когато Москва премести ...

27 окт. 2021 | 17:58

The Wall Street Journal: Европа престана да разбира САЩ

Уолтър Ръсел Мийд-1635338160.jpg

Най-сериозното недоразумение е свързано с преориентацията на Америка към ...

27 окт. 2021 | 15:35